Tel que paru initialement dans le numéro d'octobre 2018 de Canadian AutoWorld.
Par : Cherry Morgan, responsable des produits numériques
Avez-vous déjà acheté quelque chose en ligne sans first voir ce que les autres en pensaient ? Ou d'aller voir un film sans first vérifier les critiques, ou regarder une bande-annonce ? Que diriez-vous d'entrer dans un magasin et de choisir de sortir votre téléphone pour rechercher plus de détails en ligne au lieu de parler à un vendeur ? Le consommateur d'aujourd'hui veut savoir qu'il prend une bonne décision d'achat et il exige désormais de pouvoir findir instantanément les informations pertinentes au bout de ses doigts.
Le marché en ligne et l'évolution du comportement des consommateurs ont modifié le paysage concurrentiel. Comprendre votre client est essentiel pour lui fournir les informations dont il a besoin pour prendre une décision d'achat. Ce changement s'opère dans presque tous les secteurs - une étude récente de KPMG a identifié la tendance la plus perturbatrice du marché comme étant le changement de comportement des consommateurs qui attendent un service immédiat et une expérience personnalisée.
Le parcours d'achat d'une voiture n'est pas différent. Les acheteurs de voitures passent 60 % de leur temps de recherche en ligne à chercher des informations sur le prix des véhicules, l'inventaire des concessionnaires et à utiliser des outils de vente au détail numériques pour finaliser les informations nécessaires à l'achat final chez un concessionnaire.
Éduquer avant la concession
Les acheteurs de voitures veulent être informés et éduqués sur tous les aspects de l'achat de leur véhicule, y compris les produits de financement et d'assurance (F&A), avant d'entrer chez le concessionnaire. Ils veulent se sentir habilités - plutôt que contraints - à prendre une décision. Les résultats d'une étude menée par MakeMyDeal montrent que 71 % des acheteurs de voitures seraient plus enclins à acheter des produits de financement et d'assurance s'ils pouvaient faire des recherches sur ces produits avant de faire leur achat. L'étude a également montré que 58 % des consommateurs seraient plus enclins à acheter des produits F&I si les sites Web des concessionnaires les aidaient spécificalement à mieux comprendre la valeur des produits.
Dans cette optique, donnez au client ce qu'il recherche en veillant à ce que toutes les informations pertinentes soient accessibles sur des zones à fort trafic et facilement accessibles de votre site Web avant qu'il n'entre dans la concession. En donnant au client l'accès à des informations sur les produits avant le Financial Services Office (FSO), vous pouvez l'aider à se sentir plus informé et confient de choisir les bons produits pour son expérience de propriétaire. Plutôt que de passer du temps à présenter des options de produits dans la concession, vous pouvez utiliser ce temps en face à face de façon plus valable pour répondre aux questions sur les produits qui les intéressent déjà et créer un environnement consultatif sans pression.
Comprendre le parcours du consommateur
Nous avons tous connu la frustration d'appeler un numéro de service clientèle et de devoir répéter notre histoire à chaque personne à qui nous parlons, au cours de multiples transferts. Personne n'aime avoir l'impression de ne pas avoir été entendu ou que son temps n'est pas apprécié. Ces frustrations peuvent sans aucun doute conduire à une expérience négative. Il en va de même si vous traitez toutes les personnes qui entrent dans votre concession comme s'il s'agissait d'un nouveau client et que vous ne respectez pas les nombreuses heures de recherche qu'elles ont effectuées au préalable.
Alors que près de 60 % du premier contact avec le concessionnaire reste une visite à pied, les autres vous donnent en fait des informations avant de visiter la concession (Cox Automotive, 2018). Respectez leur investissement en temps et tentez de rationaliser l'expérience en concession en utilisant ces informations pour comprendre où ils en sont dans leur parcours et comment vous pouvez créer une expérience fluide pour eux.
Le temps passé dans la FSO représente un quart de la principale frustration de tous les acheteurs, les niveaux de satisfaction chutant considérablement après 90 minutes dans la concession. En profitant du temps que votre client a passé à faire des recherches au préalable, en conjonction avec la fourniture d'informations pertinentes sur votre site Web, vous pouvez rendre son temps dans la concession plus efficient et efficace et le préparer à une expérience plus positive.
Connaître son client
Une bonne compréhension de votre client et de son parcours peut vous aider à adapter l'expérience du client et à éviter de lui présenter quelque chose dont il n'aura pas besoin ou qu'il n'utilisera pas. 90 % des consommateurs estiment que la personnalisation est importante dans le domaine des finances et de l'assurance, et 63 % sont plus susceptibles d'acheter si on leur présente des options de produits personnalisées.
C'est particulièrement important s'ils ont déjà effectué des recherches approfondies. Évitez de suggérer quelque chose qui ne correspond pas à leurs besoins ou à leurs souhaits prédéterminés en identifiant rapidement où ils en sont dans leur parcours. Il est beaucoup plus efficace de les rencontrer là où ils en sont que de revenir au début du processus.
Utilisez ce que le client vous a dit pour avancer dans votre découverte des besoins, en vous assurant que vous êtes bien équipé pour expliquer pourquoi le produit figure dans son style de vie. Vous pouvez ensuite présenter les produits qui ont du sens pour ce client d'une manière qui résonnera avec lui.
Confiance et transparence
L'adoption d'une approche transparente et personnalisée de l'expérience d'achat d'une voiture par le consommateur permet une transition transparente de la vente en ligne à l'offline. Cela peut créer un environnement dans lequel l'acheteur de voiture peut faire ses achats de manière efficient et confident. Et qui ne le souhaite pas ?
Cherry Morgan est responsable des produits numériques chez LGM Financial Services.
