Prendre le chemin le moins fréquenté vers la vente vous mettra, vous et votre client, sur une meilleure voie.
Publié dans le numéro d'avril 2017 d'AutoJournal
Par : Christine Rybas, vice-présidente exécutive du marketing, LGM Financial Services
Il n'y a peut-être rien de plus éprouvé et de plus vrai dans le monde de la vente automobile que le concept du "chemin vers la vente". Le processus de vente en plusieurs étapes est à la base de la façon dont les concessionnaires vendent des voitures depuis de nombreuses années. De l'accueil initial du client à la remise du véhicule et à l'appel de suivi, cette approche linéaire de la vente de véhicules (et de produits annexes) a toujours été confortable et familière.
Mais en ces temps de progrès technologiques et de bouleversements du secteur, il convient de repenser même les techniques les plus éprouvées. Les étapes initiales de la formule traditionnelle - l'accueil du client, la mission d'enquête et la sélection d'un véhicule dans l'inventaire du concessionnaire - reposent sur l'idée que le consommateur est une ardoise relativement vierge, désireuse d'acheter n'importe quel véhicule correspondant à son style de vie.
LE CONSOMMATEUR ÉDUQUÉ
Nous savons tous que les consommateurs qui entrent chez le concessionnaire aujourd'hui ne correspondent souvent pas à ce profil. Ils arrivent maintenant prêts à passer rapidement à une étape beaucoup plus avancée du processus de vente. Dans de nombreux cas, ils ont fait des recherches sur les modèles de véhicules et ont présélectionné leurs choix, ils ont pris en compte leurs propres habitudes de conduite et leurs exigences, et sont bien informés de considérations telles que les cotes de sécurité, la fiabilité et, bien sûr, le prix. Ils savent ce qu'ils veulent.
Une étude de DMEautomotive a révélé que 16 % des acheteurs de voitures renoncent complètement à un essai routier et que 33 % n'essaient qu'un seul véhicule avant de prendre leur décision finale. Face à ces statistiques, les étapes traditionnelles de la vente ne doivent pas disparaître (et ne disparaîtront pas), mais nous devons faire preuve de souplesse et de fluidité pour que le client puisse intervenir à tout moment du processus. Si le client insiste avant tout sur l'évaluation de l'échange, il ne sera pas prêt à faire une démo tant que cette demande n'aura pas été satisfaite.
TRAVAUX PRÉPARATOIRES F&I
Traditionnellement, le bureau des services financiers est l'une des dernières étapes sur la route de la vente. Il ne précède que la livraison du véhicule, et sert en quelque sorte d'addendum après la négociation et la conclusion de la grande vente. Comme toutes les autres étapes du processus de vente, le bureau des services financiers doit s'adapter à l'acheteur très instruit et à son désir de se servir lui-même.
Je crois fermement que plus le consommateur en sait avant de mettre les pieds dans le bureau des services financiers, plus il est susceptible d'acheter un produit. Selon l'étude MakeMyDeal 2015 F&I, 63 % des clients sont plus susceptibles d'acheter des produits F&I s'ils ont la possibilité de faire des recherches à leur propre rythme et selon leurs propres conditions. Pensez simplement à la façon dont cette éducation à domicile a le potentiel d'améliorer l'expérience en magasin.
En tant que fournisseurs F&I, nous devons repenser la façon dont nous parlons au client. Cela commence par la façon dont nous positionnons nos produits en ligne. Les clients se sont habitués aux options de recherche numérique sophistiquées disponibles dans d'autres secteurs (pensez aux banques en ligne, aux détaillants de vêtements et même aux épiceries), et nous sommes tenus de respecter les mêmes normes.
Les recherches effectuées dans le cadre de l'étude Autotrader's Car Buyer of the Future montrent que 70 % des consommateurs veulent commencer leur processus de recherche et d'achat en ligne, soit sur le site Web du fabricant, soit sur celui du concessionnaire (ou les deux). Nous devons faciliter cette période de recherche cruciale.
LE RÔLE DE L'ÉQUIPEMENTIER
Certains équipementiers font un excellent travail en positionnant les produits F&I au moment de la recherche - en les intégrant directement dans le parcours du client pour configurer le véhicule de ses rêves. Nous constatons que les équipementiers investissent dans des vidéos de haute production qui mettent en évidence les avantages de leurs produits F&I. Ces vignettes très visuelles racontent une histoire et établissent le lien avec le client. Ces vignettes très visuelles racontent une histoire et établissent le besoin du client.
Si un concessionnaire est en contact avec un acheteur potentiel par le biais d'un e-mail ou de canaux de médias sociaux, pourquoi ne pas envisager de transmettre ces types de vidéos de produits comme informations complémentaires ? Si le responsable Internet d'une concession est informé des offres de produits F&I, cette personne peut jouer un rôle essentiel en préparant le client à passer au bureau des services financiers.
Pour aller plus loin, un "outil d'évaluation des besoins" personnalisable sur le site Web d'un concessionnaire ou d'un équipementier, qui permet aux consommateurs de saisir leurs habitudes de conduite personnelles, permettra non seulement d'informer l'équipementier ou le concessionnaire des profils des consommateurs, mais aussi de convaincre le consommateur que les produits F&I peuvent être adaptés exactement à ses besoins. Par exemple, si le consommateur a des enfants et un chien, il y a de fortes chances qu'il soit intéressé par un produit comme la protection de l'apparence pour que son véhicule reste impeccable.
UN CHANGEMENT D'ÉTAT D'ESPRIT
Dans le meilleur des cas, le responsable des services financiers n'aura plus à vendre, mais verra un client entrer dans le bureau des services financiers avec un besoin. Et au minimum, cette sensibilisation précoce rendra les clients moins prudents et les encouragera à se renseigner sur les options de produits disponibles une fois arrivés en magasin.
Le "chemin de la vente", tel que nous le connaissons, a toujours une valeur énorme. Il s'agit d'un modèle logique de vente, mais nous devons repenser la façon dont nous intégrons les clients dans ce processus étape par étape. Si les concessionnaires rencontrent les clients là où ils veulent être rencontrés, ils bénéficieront sans aucun doute de relations plus fortes avec eux et, par conséquent, d'une plus grande rentabilité. Cette approche fluide et dynamique est actuellement la voie la moins empruntée vers la vente - mais elle ne le sera plus pour longtemps.
