Tel que paru dans le numéro de mai 2016 de Canadian Auto World.
Par : Jeff Fallowfield, président de la distribution et du marketing
Il est difficile d'imaginer une expérience de consommation plus physique et multisensorielle que les courses d'épicerie. Des éléments en magasin tels que des présentoirs d'aliments alléchants, un éclairage chaleureux et des échantillons gratuits influencent fortement les décisions d'achat et convainquent les clients de s'écarter de leur liste de courses. En raison de cette approche personnelle unique de la vente de marchandises, l'expansion numérique de l'épicerie de détail était initialement considérée comme une frontière quasi impossible à franchir.
Aujourd'hui, des entreprises gigantesques comme Tesco et Fresh Direct ont prospéré dans l'espace en ligne. Ils ont réussi à créer des expériences virtuelles passionnantes et ont capitalisé sur des clients fidèles dans les marchés urbains en encourageant les commandes hebdomadaires et les pratiques de ramassage pratiques. Nous devons donc nous demander comment ils ont réussi la transition lucrative et réussie du commerce réel au commerce en ligne.
Pour le numéro de mars de Canadian Auto World, j'ai écrit un article sur l'évolution du comportement du consommateur numérique et sur la façon dont la richesse des informations disponibles en ligne a incité les acheteurs de voitures à effectuer des recherches indépendantes approfondies avant de se rendre chez un concessionnaire. J'ai fait valoir que le bureau d'affaires n'a pas encore tiré le meilleur parti du parcours d'achat numérique parce que nous ne cherchons pas de manière proactive à répondre aux questions des clients ou à leur fournir suffisamment d'informations sur les produits F&I pendant cette période de recherche très influente.
J'aimerais maintenant attirer votre attention sur la phase d'interaction de l'expérience d'achat d'une voiture et sur la manière dont le consommateur numérique modifiera à jamais le processus de point de vente dans le secteur automobile et dans d'autres secteurs également.
Tout comme certaines chaînes d'épicerie ont réussi à redéfinir la manière dont elles interagissent avec les clients, les acteurs du secteur de la gestion de patrimoine l'ont fait aussi. Dans son rapport intitulé "Taking wealth management digital", l'équipe de consultants internationaux de PwC - Strategy& - explique en détail comment la numérisation peut permettre de renforcer les relations avec les clients, de réduire les coûts d'exploitation et d'améliorer les capacités de gestion des risques et de conformité réglementaire des sociétés de gestion de patrimoine. Selon leur analyse, certaines sociétés de gestion de patrimoine innovantes permettent aux membres de mettre en ligne leurs portefeuilles d'investissement et de comparer les performances via des outils de réseaux sociaux. Le modèle d'entreprise axé sur la relation dans le secteur de la banque privée n'est pas en train de devenir obsolète, mais on assiste plutôt à un passage de l'interaction personnelle à des interactions avec le client facilitées par la numérisation - ce qu'ils appellent le "modèle high-touch, high-tech".
La capacité d'adaptation de ces industries devrait servir d'inspiration au secteur automobile et au monde du F&I. Comme nous, ces détaillants sont aux prises avec les exigences intenses des consommateurs du nouvel âge, souvent appelés "Génération Now", et ont adapté leurs modèles d'entreprise pour fournir un service client instantané.
Quel que soit le secteur, les progrès technologiques et les attentes accrues des consommateurs vont de pair. Comme beaucoup d'entre nous, le personnel du bureau d'affaires et des ventes est censé répondre aux consommateurs en dehors des heures de bureau traditionnelles et répondre aux demandes par courriel immédiatement - certains affirment dans les deux heures suivant la réception, voire moins. En outre, de nombreux concessionnaires ont dû établir une présence numérique sophistiquée, en créant plusieurs comptes de médias sociaux et en alimentant régulièrement ces canaux en contenu afin de fournir aux clients les dernières informations sur les ventes. En plus de vendre des voitures et des produits F&I, les employés des concessions doivent bien connaître le marketing des médias sociaux, l'éthique et les exigences légales afin de maximiser la portée de la communauté et de rester compétitifs dans les espaces en ligne et hors ligne.
Il n'y a pas de modèle unique à mettre en œuvre en matière d'interaction numérique ; nous utilisons désormais une multitude de canaux et réagissons de plus en plus rapidement. Pourquoi ? Parce que nos clients l'exigent.
Dans cet environnement au rythme effréné, il peut être difficile de s'assurer que les concessionnaires disposent d'informations à jour sur le profil du consommateur à n'importe quelle phase du processus d'achat d'une voiture, ce qui crée un décalage avec l'acheteur une fois qu'il entre dans le bureau commercial. Par exemple, le transfert de connaissances entre l'équipementier et le concessionnaire n'est pas toujours transparent ; lorsque le consommateur saisit ses informations personnalisées sur la construction et le prix sur le site Web de l'équipementier dans le cadre de ses recherches et de sa planification, il peut recevoir des informations d'achat différentes sur le site de son concessionnaire - un point sensible commun pour les consommateurs disposant d'un budget limité. Comment pouvons-nous mieux relier les comportements en ligne et hors ligne dans le cadre du parcours de vente type ?
À mon avis, le secteur du F&I a les mêmes chances de réussir que les leaders de l'épicerie en ligne ou de la gestion de patrimoine. Comme eux, notre objectif ne devrait pas être de mener tous les aspects de notre activité en ligne et de nous reposer uniquement sur les relations numériques. Efforçons-nous plutôt d'établir un équilibre entre un environnement en ligne stimulant, capable d'absorber une partie du travail traditionnellement effectué en face à face, et soutenu par une expérience simplifiée en magasin. Si nous commençons à concentrer nos efforts sur l'intégration des processus et le partage des connaissances, le client devrait idéalement passer par le processus du bureau d'affaires rapidement et sans effort, en 30 minutes ou moins, et repartir satisfait et désireux de revenir chez ce même concessionnaire à l'avenir. Lisez l'édition numérique de mai 2016 de Canadian AutoWorld.
