Tel que paru dans le numéro de juillet 2016 de Canadian Auto World.
Par Jeff Fallowfield, Président, Distribution et Marketing, LGM Financial Services
L'époque où un vendeur compétent et charmant était le principal ingrédient de la science de la vente de biens et de services est révolue. À l'ère du numérique, le marketing produit est décidément plus compliqué, en particulier lorsqu'il s'agit de vendre dans un secteur comme le F&I, où le consommateur arrive avec un certain scepticisme préconçu. Les entreprises doivent également mener une bataille difficile lorsqu'il s'agit de convaincre un public cible du caractère unique de leur offre de produits.
Les consommateurs ont compris qu'il ne faut pas se fier à tout ce que l'on lit en ligne, et pourtant, il est facile d'être surenchéri par un concurrent dans l'espace numérique - indépendamment du mérite ou de la qualité de vos produits. Aujourd'hui plus que jamais, l'investissement de temps et de ressources dans une proposition de valeur solide et une stratégie de marketing numérique complète est le meilleur moyen de prédire le succès du commerce électronique.
J'ai rédigé deux articles pour Canadian AutoWorld au cours des derniers mois, tous deux portant sur le paysage changeant du consommateur numérique. Mon premier article, paru dans le numéro de mars, traitait de l'accès à l'information à l'ère numérique et de la façon dont les responsables des services financiers n'ont pas encore pleinement tiré parti de la période de recherche influente qui précède les décisions d'achat modernes. Ma chronique dans le numéro de mai était davantage axée sur la phase d' interaction de l'expérience d'achat d'une voiture et sur la façon dont le processus du point de vente a été modifié à jamais par le fait que l'interaction se fait maintenant instantanément et par une multitude de canaux. Pour la chronique de ce mois-ci, j'ai voulu me pencher sur l'importance de démontrer de la valeur au consommateur numérique.
NIVEAU CHAMP
Comment créer un sentiment de besoin dans l'espace en ligne, où vous n'avez pas l'occasion de vous rencontrer ? Comment mettre en évidence la valeur de votre produit sur un marché saturé par de nombreuses affirmations sans fondement sur des produits et services qui "changent la vie" ?
Il est naturel de reprendre là où je me suis arrêté, puisque la valeur est si intrinsèquement liée à l'interaction. Un article récent de Forbes, intitulé "How the Digital Age Has Changed Marketing Channels Forever", affirme que le changement le plus important associé à l'ère numérique est que le service client ne dort jamais. Selon leur source de données, la grande majorité des entreprises pensent que leur service client est le principal facteur de distinction par rapport aux concurrents. Je reviendrai plus tard sur l'importance de l'excellence du service, mais pour l'instant, j'aimerais parler spécifiquement de la différenciation des produits.
Aujourd'hui, les entreprises sont en concurrence sur une scène aux possibilités illimitées. Comme le souligne le même article deForbes, "l'ère numérique a ouvert la voie à une ère où tout le monde peut participer à la bataille publicitaire", ce qui signifie que même les plus petites entreprises peuvent être compétitives, à condition de faire preuve de calcul et de stratégie dans l'affectation de leurs fonds. Les grandes entreprises influentes disposant de gros budgets ne connaissent pas automatiquement le succès et, pour la première fois dans l'histoire du marketing produit, les petites entreprises peuvent montrer leur valeur presque aussi efficacement que les grands acteurs. Cette concurrence diversifiée signifie également que les messages généraux ne suffisent plus. Certes, il est possible d'atteindre de nombreux groupes démographiques par le biais des plateformes de médias sociaux et d'une présence numérique habilement conçue, mais la réalité est beaucoup plus complexe. Une réflexion approfondie est nécessaire en amont pour élaborer un message ciblé. Sinon, l'opportunité (et beaucoup d'argent) sera certainement gâchée.
UNE EXPÉRIENCE DE VENTE PERSONNALISÉE
En tant que vendeurs sur le marché F&I, nous sommes confrontés au défi supplémentaire de créer un sentiment de besoin inhérent pour nos produits dès le départ, lorsque les consommateurs sont sur le point de prendre une nouvelle voiture après des mois ou des années d'épargne. Pendant cette période excitante, il est quelque peu décourageant de devoir penser au risque de nids de poule ou à une future réparation coûteuse du pare-brise. Pour commercialiser des produits de services financiers, nous devons faire quelque chose d'antithétique au processus de vente habituel - nous devons identifier les risques pendant la période d'achat de la lune de miel.
Heureusement pour nous, il peut s'agir d'une histoire très visuelle à raconter. Que ce soit par le biais de vidéos de produits accrocheuses ou de la vérité sociale qui découle des témoignages de consommateurs - de ceux qui ont acheté et peut-être de ceux qui, à regret, ne l'ont pas fait - nous pouvons encourager les acheteurs à se placer dans ces histoires de produits et à en associer les avantages à leur propre vie. Si nous voulons porter l'idée d'une expérience de vente personnalisée à un tout autre niveau, les innovateurs du secteur des F&I peuvent envisager de proposer un outil de sensibilisation aux besoins sur les sites Web des produits. En encourageant le consommateur à entrer des informations spécifiques à sa situation, nous pouvons établir son état de préparation et avoir une idée plus claire de ses priorités individuelles. C'est également un moyen de fournir des preuves concrètes de la valeur ajoutée du produit et de rassurer le consommateur numérique prudent sur le fait qu'on lui présente une solution individualisée.
Une conception innovante, des prix équitables et une présentation habile de la satisfaction des besoins jouent tous un rôle dans la différenciation des produits. Cependant, comme je l'ai écrit précédemment, il existe un autre moyen tout aussi important de montrer sa valeur sur le marché.
L'EXCELLENCE DU SERVICE
Dans l'article intitulé "Winning in Industrial Service : The Hallmarks of a Service Champion", le cabinet de conseil en gestion Bain & Company, basé à Toronto, souligne l'importance de l'excellence du service dans la création d'une expérience client durable et d'une clientèle fidèle (et lucrative). L'article affirme que le fait d'offrir aux clients des niveaux supérieurs de service et d'attention peut "élever une entreprise au-dessus de ses concurrents dans un environnement technique de plus en plus difficile, où la différenciation basée uniquement sur les produits peut être coûteuse et difficile à réaliser". Selon l'article, ce niveau de service permet également de créer des opportunités de croissance continue en établissant "un pont bidirectionnel avec les clients, augmentant la communication et l'intimité - et la capacité d'améliorer les nouveaux produits."
Ce point, bien sûr, est une intersection clé entre le monde numérique et le monde réel. Comme dans de nombreux secteurs, l'excellence du service dans l'industrie automobile passe par des interactions positives en personne, au téléphone et par SMS, complétées par une expérience en ligne fluide et intuitive. En garantissant une expérience agréable en matière de sinistres grâce à des experts très réactifs et compétents, et en offrant un service client personnalisé chez les concessionnaires qui proposent des pièces et des réparations authentiques et de qualité, nous convainquons les consommateurs de la valeur de nos produits dès la première occasion. De plus, nous les rassurons sur cette valeur à chaque étape de leur parcours en devenant un conseiller de confiance dans leur expérience client à long terme, tant en ligne que hors ligne. C'est un sentiment formidable lorsqu'un client existant se présente pour une réparation coûteuse et découvre qu'elle est entièrement couverte par son extension de garantie. C'est à ce moment-là que l'expérience client en ligne/hors ligne se complète. Vous recevez un témoignage en temps réel directement de l'étage de votre service après-vente, qui peut ensuite se traduire par l'une de vos plus fortes campagnes de marketing (non rémunérées !) une fois que ce client se retrouve sur ses réseaux sociaux.
Peu de vendeurs de produits et de services bénéficient d'un tel niveau d'accès à leur public cible. Dans un secteur basé sur le service comme le F&I, nous devrions profiter de cette occasion répétée pour démontrer notre valeur.
