Publié initialement dans Autosphere le 31 janvier 2023.
Des stratégies judicieuses qui fonctionnent aussi bien dans les périodes fastes que dans les périodes difficiles.
Le service est l'épine dorsale des opérations de toute concession. Que la conjoncture économique soit bonne ou mauvaise, les clients ont besoin de faire réviser et entretenir leurs véhicules. De plus, un service après-vente efficace et bien géré permet de fidéliser la clientèle à long terme, ce qui a un impact positif sur d'autres secteurs de l'entreprise, notamment les ventes de véhicules neufs et d'occasion.
Cela devient particulièrement évident en période d'incertitude économique. Pendant la grande récession de 2008-2009, de nombreux concessionnaires ont cherché à renforcer leurs opérations fixes à la suite de la baisse des ventes de véhicules neufs et des marges. Aujourd'hui, de multiples défis, allant de la pénurie de stocks à l'inflation élevée et à la hausse des taux d'intérêt, ont un impact sur la vente au détail d'automobiles.
Avantages à long terme
Pourtant, les concessionnaires qui se sont concentrés et continuent de se concentrer sur la fidélisation du service à long terme non seulement traverseront ces temps incertains, mais en sortiront plus forts et plus rentables une fois la reprise économique amorcée, car d'excellentes expériences en matière de service se traduisent par une activité et des revenus constants et une probabilité beaucoup plus grande d'achats futurs de véhicules auprès du même concessionnaire.
Cependant, la fidélisation efficace du service est une stratégie à l'échelle de la concession qui doit être adoptée par tous les membres de l'organisation. Comme l'explique Lance Alverson, vice-président régional de Reynolds et Reynolds (Canada), le processus commence dès que le client se voit vendre un véhicule. "Les plans de service et d'entretien vendus dans le cadre du programme F&I sont d'excellents moyens d'inciter les clients à revenir sans cesse afin d'entretenir la relation ", explique Lance Alverson. De plus, les concessionnaires peuvent utiliser les outils à leur disposition, comme un système docuPAD, pour renforcer la proposition de valeur des plans d'entretien prépayés.
Jake Stacey, vice-président exécutif des ventes et de la formation chez LGM Financial Services, est du même avis. "Il ne s'agit plus de vendre la voiture", explique-t-elle. "Il s'agit de créer et d'entretenir cette relation". Et des produits tels que les plans d'entretien prépayés ont un rôle influent à cet égard. "Si vous avez un plan d'entretien prépayé, vous êtes essentiellement assuré de bénéficier de plusieurs visites d'entretien", explique Mme Stacey.
La transparence est essentielle
Brent Ravelle, président du groupe Ravelle, qui exploite des points de vente Chrysler et Ford à Listowel, en Ontario, fait remarquer qu'un autre facteur clé de la fidélisation du service, de la satisfaction élevée des clients et de la fidélisation des clients est la transparence. Même si vous disposez des meilleurs programmes PPM et des meilleurs outils, rien de tout cela n'a d'importance si les clients ne sont pas prêts à vous faire confiance pour la vente et l'entretien de leurs véhicules.
M. Ravelle affirme qu'aujourd'hui, grâce aux progrès des technologies et des outils de communication, il n'a jamais été aussi facile pour le personnel des ventes et des services des concessionnaires d'entrer en contact avec les clients. Inspections numériques, messages SMS, vidéos et médias sociaux - de nombreuses options sont disponibles pour établir une véritable relation et une transparence avec les clients.
Pour que cela fonctionne, il faut toutefois que le personnel de la concession et le client y adhèrent, sinon cela ne sera tout simplement pas efficace.
M. Ravelle note que l'adaptation aux nouveaux processus et aux nouvelles technologies dans l'environnement d'une concession peut être un défi, surtout lorsqu'il s'agit de traiter avec des générations différentes de personnel et de clients. C'est pourquoi il est essentiel d'écouter le client et de comprendre pourquoi il est venu vous voir, ce qu'il recherche et la meilleure façon de communiquer avec lui.
Formation et discipline
Chez LGM, Jake Stacey explique qu'il est essentiel d'avoir un état d'esprit à long terme avec chaque client pour réussir à le fidéliser sur le long terme, mais cela demande de la formation et de la discipline. Elle explique que cela peut s'avérer particulièrement difficile à l'heure actuelle car la concurrence pour acquérir à la fois des clients et des stocks est très intense, ce qui signifie qu'il est souvent trop facile de se concentrer sur la transaction de vente. Dans ce genre de scénario, toute réflexion sur la fidélisation à long terme, par le biais d'une garantie étendue, d'un entretien prépayé ou d'une protection de prêt, est tout simplement mise de côté, ce qui se traduit par un gain à court terme, mais souvent par une souffrance à long terme pour la concession. Le problème est encore aggravé par l'inflation et les taux d'intérêt élevés qui font grimper le coût des véhicules et des produits connexes, sans compter que le marché est toujours confronté à un déséquilibre entre l'offre et la demande en raison d'un manque de stocks.
En fin de compte, tout se résume à l'expérience globale du client. Quelle que soit la taille de votre entreprise, la quantité de stocks que vous êtes en mesure de transformer, ou l'économie du marché, la satisfaction de vos clients quant à leur expérience individuelle de vente et/ou de service est la clé du succès, explique Lance Alverson. "Garantir les meilleurs résultats en matière d'expérience client ne peut être accompli qu'avec une grande variété de technologies et de compétences personnelles délivrées par votre personnel."
