Par : Brad Dickerson, directeur principal, stratégie client, LGM Financial Services
À quand remonte la dernière fois où vous êtes sorti dîner sans prendre la peine de vérifier l'appréciation du restaurant ? Ou que vous avez acheté un produit sur Amazon sans lire quelques avis de clients pour vous assurer de la qualité du produit ? Nous vivons à une époque où les sites d'évaluation des clients comme Yelp, Trip Advisor et Zomato jouent un rôle important dans nos décisions quotidiennes. L'époque des achats spontanés est révolue.
Le consommateur d'aujourd'hui peut compter sur l'opinion de centaines, voire de milliers, d'autres personnes qui ont déjà acheté le produit ou le service en question. Que le vendeur participe ou non au partage de l'information, le marché moderne est axé sur la transparence.
Le monde du F&I n'est pas à l'abri de ces grandes tendances de consommation. Dans mon précédent article de blog, "Trouver le bon espace pour le F&I sur les sites Web des équipementiers", j'ai expliqué comment les constructeurs automobiles peuvent mettre en avant les informations sur les produits F&I de la même manière qu'ils ont toujours mis en avant les accessoires automobiles. Les informations sur les produits doivent figurer sur des pages très visitées comme la page de construction et de prix ou la page de détails du véhicule (VDP).
QUI EST LE CONSOMMATEUR AUTONOME ?
Contrairement aux clichés démographiques, l'adoption de la technologie chez les personnes âgées augmente rapidement, tout comme les autres groupes d'âge. Selon le Pew Research Center, environ 42 % des adultes âgés de 65 ans et plus possèdent désormais un smartphone, contre seulement 18 % en 2013.
Parallèlement à la forte augmentation des achats en ligne d'une année sur l'autre par tous les groupes d'âge (KPMG, 2017), il existe également une demande d'informations détaillées en ligne. Les sites Web des équipementiers ne sont qu'une partie de l'équation. Une fois que les consommateurs ont saisi leurs préférences en matière de véhicule et de produits F&I dans un outil de construction et de prix, il est essentiel que ces informations soient transférées de manière transparente au concessionnaire. Sinon, le client doit repartir de zéro lorsqu'il passe chez le concessionnaire et l'expérience du consommateur est brisée.
INFORMATION TRANSFER BETWEEN OEMS AND DEALERS
À mesure que les équipementiers introduisent les outils permettant de fournir des transferts chaleureux aux concessionnaires, l'échange d'informations est essentiel. L'expérience et les évaluations mystères démontrent qu'une fois la construction et le prix terminés, les clients reçoivent les coordonnées pour contacter un concessionnaire. À partir de là, le client construit à nouveau le véhicule, après que le concessionnaire l'ait invité à l'appeler ou à lui rendre visite.
Cela éloigne le canal de communication de ce que le client souhaite. Même si les constructeurs automobiles ne transmettent pas automatiquement ces pistes aux concessionnaires, de nombreux outils de construction et de prix des équipementiers génèrent un PDF ou une page Web résumant la construction du véhicule du client. Les clients peuvent prendre les choses en main et fournir cette documentation à leur concessionnaire pour lui faire part de leur intérêt. Par exemple, un acheteur potentiel enverra un courriel au concessionnaire pour s'enquérir de l'inventaire, et la personne joindra un PDF de la construction et du prix qu'elle a déjà réalisés.
Dans ces cas, le client montre au concessionnaire qu'il s'attend à une expérience d'achat hautement personnalisée. Et comme nous l'avons mentionné, il montre également qu'il préfère avoir une conversation numérique, du moins pour le moment. Pour répondre aux attentes du consommateur moderne, les concessionnaires doivent communiquer avec les clients par leur moyen de communication préféré et leur offrir le plus d'informations possible. En d'autres termes, les concessionnaires ont plus de chances d'établir un lien avec le client en répondant à ces courriels et en s'engageant sur le même support plutôt qu'en poussant le client à s'adapter à la préférence du concessionnaire.
GESTION DE LA RÉPUTATION EN LIGNE
Le bouche à oreille fait tout, et il s'avère que 84 % des personnes font autant confiance aux avis en ligne qu'à une recommandation personnelle (BrightLocal, 2016). Les concessionnaires sont impactés par leur réputation en ligne, tout comme les restaurants comptent sur les avis positifs de Zomato pour soutenir leur activité. Entre Google Places for Business, les médias sociaux et les forums de clients, les clients des concessionnaires ont une multitude de possibilités d'avis. Mitsubishi Motors est allé jusqu'à publier les avis des concessionnaires directement sur les sites web des concessionnaires, offrant ainsi aux clients la possibilité de lire les opinions et les expériences du concessionnaire, et pas seulement les avis favorables !
Les produits F&I ne sont pas non plus à l'abri des critiques en ligne. Lorsque vous recherchez certains plans de protection en ligne, de nombreux forums de consommateurs apparaissent, et ils sont souvent listés encore plus haut que le site officiel du produit. Dans ces forums, les gens débattent de la valeur du produit, convainquent parfois d'autres personnes d'annuler leur plan et, parfois, copient et collent les conditions de leur contrat dans le fil de discussion.
Si la surveillance de ces tableaux de conversation peut sembler une tâche trop lourde, il existe un logiciel de réputation en ligne qui alerte les entreprises sur les avis où leur nom est mentionné. En utilisant ce type de données en temps réel, les concessionnaires peuvent jouer un rôle plus important dans la gestion de leur réputation en ligne au-delà de leur propre site Web. Si les concessionnaires rencontrent un débat en ligne sur les mérites d'un produit F&I, pourquoi ne pas participer à la conversation de manière ouverte et authentique ? Même si le nom de votre concession n'est pas spécifiquement mentionné, vous pouvez convaincre les acheteurs potentiels de visiter votre concession si vous offrez des informations utiles et un argumentaire convaincant.
LA TRANSPARENCE ENGENDRE LA CONFIANCE
Bien qu'un client bien documenté puisse sembler intimidant au premier abord, l'étude de MakeMyDeal intitulée "Online Retail : Finance & Insurance Study" de MakeMyDeal montre que les consommateurs sont plus susceptibles d'acheter des produits F&I s'ils sont en mesure d'effectuer leurs propres recherches. Les concessionnaires ont tout à gagner d'une adoption totale de la vente numérique transparente. En offrant des détails sur le prix et la couverture dès le départ, vous créez une expérience d'achat plus positive et les clients récompenseront votre franchise par leur fidélité.
À propos de l'auteur : Brad Dickerson est le directeur principal de la stratégie client de LGM. Il supervise actuellement une équipe de gestionnaires de comptes qui apportent un soutien complet aux partenaires OEM. Il travaille également en étroite collaboration avec l'équipe de marketing numérique de LGM et les partenaires OEM pour développer des expériences utilisateur optimales dans le domaine numérique.
