Tel que paru dans Canadian Autoworld de mars 2018
Par : Brad Dickerson, directeur principal, stratégie client, LGM Financial Services
Nous sommes inondés de promotions marketing toute la journée et tous les jours. Que ce soit par le biais des réseaux sociaux, des alertes textuelles, des campagnes de marketing par courriel ou des plateformes traditionnelles telles que les publicités télévisées ou les annonces dans l'autobus, quelqu'un essaie constamment de nous vendre quelque chose. Pour démontrer une véritable valeur à votre clientèle cible, dans tout ce brouhaha, les vendeurs de produits ou de services doivent aller plus loin et offrir des expériences d'achat personnalisées.
La personnalisation est particulièrement importante lorsqu'il s'agit d'offres de produits qui ne sont pas des nécessités quotidiennes, comme le détergent à lessive ou le plat à emporter du soir. Les consommateurs sont plus enclins à acheter des produits moins connus ou plus complexes si on leur montre pourquoi l'article est particulièrement bien adapté à leur style de vie. Les plans de protection automobile entrent dans cette catégorie.
Selon une étude d'Adlucent, 71 % des consommateurs interrogés déclarent préférer les publicités adaptées à leurs intérêts et à leurs habitudes d'achat personnalisés. Lorsqu'on leur a demandé de classer les plus grands avantages de la personnalisation, 46 % des personnes interrogées ont répondu qu'elle permettait de réduire les publicités non pertinentes, 25 % ont déclaré que le principal avantage était qu'elle permettait de découvrir de nouveaux produits, et 19 % ont déclaré qu'elle rendait la recherche et les achats en ligne plus rapides et plus faciles.
Les clients F&I sont tout aussi enthousiastes à l'idée. Selon Superior Integrated Solutions, "90% des clients estiment que la personnalisation est importante dans la présentation des produits F&I."
La tendance croissante à la personnalisation ne se limite pas aux techniques de marketing proactif. Même les consommateurs qui recherchent des offres de produits en visitant un site web de leur propre chef attendent des scénarios personnalisés pour les aider à convaincre de l'achat.
Comment les principaux acteurs du secteur du financement et de l'assurance (F&I) peuvent-ils fournir au consommateur moderne les détails sur mesure qu'il souhaite ? Pour les fabricants d'équipements d'origine (OEM), la fonctionnalité de leur propre site web offre de nombreuses possibilités.
Les équipementiers peuvent intégrer un outil ou un guide de sensibilisation aux besoins à la fois aux premiers stades de la recherche et plus loin dans l'entonnoir, lors de la phase de construction et d'achat. Cet outil peut être inséré tout au long du parcours en ligne de votre client pour l'aider à prendre une décision d'achat adaptée à son style de vie. Les pages telles que la page d'accueil, la page de détails du véhicule et la page de construction et de prix sont des zones très fréquentées dans le parcours d'achat du véhicule de votre client et des occasions optimales de présenter des produits de protection personnalisés qui ajouteront de la valeur à son expérience de propriétaire.
La personnalisation des produits F&I peut être une approche à deux volets - un effort combiné de l'équipementier et du concessionnaire. Le concessionnaire, lui aussi, peut inclure un simple outil de sensibilisation aux besoins sur son site Web afin que les consommateurs puissent accéder à ces informations s'ils ne font pas leurs premières recherches via le constructeur.
Le bureau des services financiers d'un concessionnaire peut également utiliser des outils de vente personnalisables au moment de la transaction de la vente. Par exemple, un eMenu peut créer plusieurs devis pour un seul client, offrir une comparaison de devis côte à côte afin qu'il soit facile d'examiner et de sélectionner la meilleure option de couverture pour le style de vie du conducteur, et peut inclure un calculateur de délai de paiement afin que le client puisse voir la ventilation des coûts présentée d'une manière qui convient à sa propre situation financière. Cela diffère d'un menu laminé traditionnel, qui ne démontre guère la prise en compte des désirs et des besoins spécifiques du consommateur.
La personnalisation ne consiste pas à limiter votre potentiel de vente en omettant des produits qui pourraient autrement être envisagés par le consommateur. Il est naturel de craindre que la personnalisation des offres en fonction du profil spécifique d'une personne puisse entraîner une diminution des ventes de produits parce que vous n'avez présenté qu'un ensemble plus spécifique d'options. En réalité, la personnalisation a pour but de renforcer la confiance de l'acheteur en lui montrant exactement à quel point il a besoin de la couverture. Elle invite le consommateur à prêter une attention particulière au fait que le produit ou le service applicable est recommandé spécifiquement pour lui.
Dans "Having It Their Way : The Big Opportunity in Personalized Products", les auteurs Elizabeth Spaulding et Christopher Perry soutiennent que la personnalisation augmente la fidélité et l'engagement des clients envers une marque. Leurs recherches chez Bain & Company suggèrent que si un consommateur achète un produit dont il a vraiment besoin, il est plus probable qu'il devienne un client fidèle qui peut même servir de défenseur de la marque auprès d'autres acheteurs potentiels. Spaulding et Perry notent également que la personnalisation aide les entreprises à différencier leurs produits de ceux de leurs concurrents, à une époque où Internet permet aux clients de comparer plus facilement les prix des produits dotés de caractéristiques standard.
Brian Solis, analyste numérique du groupe Altimeter, décrit l'approche nouvelle génération du marketing comme consistant à s'adresser à "un public unique" plutôt que de cibler des segments d'acheteurs plus larges. Bien que cela puisse sembler trop direct, cette personne a peut-être plus de valeur pour vous que vous ne pourriez l'imaginer.
